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12 ARQUETIPOS PARA DEFINIR LA IDENTIDAD DE UNA MARCA.

Hace un tiempo hablábamos de cómo definir la identidad de marca y la utilización de los arquetipos.

A continuación, vamos a ver una lista de perfiles que pueden ser útiles como herramienta, pero antes, tenemos que hacer algunas salvedades:

 

Una marca NO es un arquetipo.

El arquetipo es una característica importante pero no suficiente a la hora de definir la identidad. Sirve para darle un perfil. Es una manera de acercar la marca a las personas. Pero además del arquetipo, nuestra marca debe incluir:

1.Una cultura: Esto es, una dinámica interna que también se perciba desde el exterior y que sea coherente con sus postulados.

No podemos tener un discurso sobre la diversidad si internamente la empresa funciona como un Club de Machos.

2. Un storytelling o la historia mítica de la marca y su contribución. De dónde viene la marca, sus orígenes, camino recorrido y tipo de aventura que propone al usuario. No es la historia de la empresa, sino la historia del espíritu que la mueve.

3. Una visión: El horizonte hacia el cual apunta y sobre el que desarrolla sus acciones.

Cuando tenemos todos estos elementos, trabajados desde la perspectiva del arquetipo, podemos empezar a hablar de identidad de marca.

 

Los arquetipos son dinámicos.

Si bien tienen una identidad de base, con el correr del tiempo pueden mutar. Es posible que una marca tenga más de un arquetipo y sea una combinación de dos o tres. Sin embargo, habrá uno que actúa como base y sus interacciones serán marcadas por este estilo, con algunos destellos de los arquetipos secundarios.

 

La Comunidad del Arquetipo.

Muchas veces, nuestra marca tendrá que interactuar con otras. Puede que no sean marcas per se, pero si realizamos una acción promocional es necesario conocer el perfil del arquetipo con el que vamos a interactuar. Sucede a menudo cuando la marca colabora con una entidad de bien público o se le ocurre encarar una campaña sobre algún tema muy vigente. En estos casos, hay que cuidar que nuestro arquetipo de marca no cambie al punto de parecer falso.

Otro problema que puede surgir es que la propuesta desde nuestro perfil no se adecue a la del perfil con quien colaboramos, por lo que hay que realizar un trabajo de equilibrio de la comunicación. Es decir, ecualizar el mensaje para que sea afín a ambos arquetipos. Por eso decimos que hay que pensarlo no como una identidad aislada, sino como integrante de una comunidad de identidades diferentes.

Teniendo esto en claro, pasemos a ver los diferentes ejemplos de arquetipos con los que podemos trabajar:

 

Héroe.arquetipos,branding,storytelling

Su objetivo es mejorar el mundo. Sus características distintivas son: el coraje, el honor, la confianza, el traspasar los límites. Su storytelling inicial tiene que ver con dejar una marca en el mundo, resolver grandes problemas, o ayudar e inspirar a otros a hacer lo propio. El problema que puede presentarse es que exceda en su proclama y quede un tanto arrogante. Son marcas con relatos épicos de desafío al statu quo. Un ejemplo es Nike, con su campaña de Colin Kaepernick.

 

Inocente.arquetipos, marca, identidad, branding

Todo lo que quiere es ser feliz. Trata de ser bueno, puro, simple, leal. Nada de neurosis o subtextos. Felicidad y bandas de sonido con ukuleles y xilofones. Son marcas que se ven confiables, relajadas, con una moral clara, simples, y a veces hasta un poco nostálgicas. Por ejemplo Dove y sus madres adorables. Les puede jugar en contra verse un poco muy ingenuas o aburridas.

 

Persona Común.arquetipos de marca, branding

El objetivo es ser parte, conectar con lo cotidiano. En general tienen los pies en la tierra, son buenos vecinos, tradicionales y están ahí siempre dispuestos. Su nicho tiene que ver con el sentido común, las virtudes terrenales y accesibles. Lo que les juega en contra es que se identifican demasiado con lo cotidiano,  corren el riesgo de perder sus características distintivas. Solemos verlos en esas “Familias Home Depot”.

 

Rebelde.arquetipos,branding, storytelling, rebelde

Su función es romper las reglas y desafiar a la autoridad. Es iconoclasta, salvaje, busca el cambio. Su nicho es el de los que quieren cambiar las cosas, descomprimir o romper convenciones. El peligro en este caso es no comprender bien el personaje y convertirse en algo negativo. Hay muchas campañas que han chocado porque no consideraron que su actitud rebelde podría resultar abiertamente ofensiva. Si es un producto, sería Harley Davidson. Pero también puede ser marca personal, como Richard Branson.

 

Explorador.arquetipos,marca

Su objetivo es descubrir cosas y vivir nuevas experiencias. Incansable, aventurero, individualista, pionero. Su ambiente sería el de las experiencias excitantes, riesgosas y nuevas. Lo que le juega en contra es que estas características no siempre son suficientemente mainstream. Lo vemos en marcas como Red Bull o esas camionetas que se atreven a todo.

 

Creador.

Objetivo: Crear algo significativo y con valor perdurable. El perfil es creativo, imaginativo, artístico, entrepreneur, inconformista. Ayuda al público a expresarse, desarrollar su imaginación. Si se exagera puede ser un poco perfeccionista e inalcanzable. El gran ejemplo de este arquetipo es Lego, con su capacidad de crear universos.

 

 

Gobernante.

Objetivo: Poner orden en el caos. Son marcas con actitud de líder, modelo, organizadas, responsables. El peligro es que pueden resultar poco seductoras o incluso un poco autoritarias. Pero ayudan a restaurar el orden, crear estabilidad y seguridad en un mundo caótico. Un ejemplo de esto sería Mercedes Benz, a diferencia del estilo Explorador de Jeep.

 

Mago.arquetipos de marca, branding, storytelling

Apunta hacer los sueños realidad, crear algo especial. Es el arquetipo del visionario, carismático, imaginativo, idealista y espiritual. La contracara es que puede salir mal, como sucedió durante un tiempo con las “princesas perfectas” de Disney. Su objetivo es ayudar a la gente a transformar su mundo, generar cambio, expandir conciencias. Hoy vemos ejemplos de este arquetipo en marcas de innovación como Tesla o Apple.

Amante.arquetipos,branding,amante

Tiene por finalidad crear intimidad, inspirar amor. Las características son la pasión, sensualidad, romanticisimo, calidez, compromiso, cierto idealismo. Su objetivo es que la gente se sienta apreciada, pertenezca, conecte, disfrute. El defecto es que puede verse como muy desinteresado, poco conectado con la realidad.

Esto se percibe en esos comerciales de perfumes o moda en los que no hay nada, pero NADA que tenga que ver con los espectadores. Ni el contexto, el call, la estética… ni el insight.

Este arquetipo es típico de marcas de belleza, o perfumes: Victoria’s Secrets, J’adore, etc.

 

Cuidador.arquetipos de marca, branding, storytelling

Objetivo: Cuidar y proteger a los demás. Tiene características maternales, busca nutrir, es compasivo y habla desde la generosidad de dar. Está orientado a ayudar a la gente a cuidarse, vinculado a la salud pública, la educación o programas sociales. Tiene la desventaja de que puede convertirse en algo que se da por sentado, minimizando el impacto de sus campañas de difusión. Ejemplos son los programas institucionales en general, alimentos nutritivos, marcas de bebé o cuidado general como Johnson & Johnson. 

 

Bufón.arquetipos,branding,bufón

Su objetivo es traer alegría al mundo. Se caracteriza por el sentido del humor, la liviandad, irreverencia, a veces un poco de malicia, pero sin ánimos de lastimar, ni la solemnidad que puede tener el arquetipo del Rebelde. Apuntan a que la gente pase un buen momento, que disfruten lo que están haciendo, y que sean más espontáneos e impulsivos. Puede jugarle en contra verse irrespetuoso o frívolo con ciertos temas. Es el caso cuando se trata de hacer humor con algunas cuestiones sin haber establecido bien el arquetipo de marca previamente.

Un ejemplo de buena utilización de esto son las campañas de Ikea, con su comercial “La Lámpara”, dirigdo por Spike Jonze, o la parodia tecnológica de “Bookbook”.

 

Sabio.
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El objetivo es ayudar a ganar sabiduría e introspección. Se caracteriza por ser una reconocida fuente de información, inteligencia, capacidad de análisis, mentor, gurú o consejero. Hace esto con la finalidad de ayudar a entender el mundo, proveer información, brindar análisis. Hay que tener cuidado de no sonar demasiado contemplativo o verter opiniones muy rígidas, ya que el rol del sabio es ser flexible y confiar en la capacidad de su interlocutor. Los típicos casos son las networks de TV institucional como BBC o PBS.

 

Punto de partida.

Los arquetipos son un buen comienzo para pensar la identidad de tu marca. Permiten pensar un storytelling y desarrollar contenidos.

Hay que tener en cuenta que esto es sólo el punto de partida y que la identidad se define por una serie de relaciones más complejas, que también se adecuen a la interacción. No es lo mismo un discurso de marca, que la manera de estructurar el llamado a la acción para tu público, ya que ahí los roles protagónicos cambian.

Pero eso será material de otras notas.

Si querés saber más o consultarme algo sobre branding, storytelling o contenidos podés encontrarme en Twitter como @emiportino

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